METROVACESA 2.0

Per diversos motius de l’actualitat sociopolítica no he tingut temps de comentar res de la trobada que la setmana passada vaig tenir a la seu nacional de Metrovacesa i en la qual, un grup reduït de bloggers de l’àmbit econòmic i de la comunicació vam tenir el privilegi de conèixer en primícia algunes de les estratègies de la companyia. En un moment en què la venda de pisos ha caigut al voltant del 70% durant l’últim trimestre de 2007 i en què les previsions per a 2008 són fins i tot més desoladores, Metrovacesa es llança al màrqueting online i a la gestió en obert d’alguns dels seus continguts.

De la mà d’un expert per la seva trajectòria i per la seva formació, Rafael Valderrábano, actual Director de l’àrea de Promoció Immobiliària de la Companyia, vam saber que Metrovacesa assumeix la crisi com a element de motivació més que de preocupació. Tenen clar que la durada d’aquest període negatiu serà d'entre 2 i 4 anys però consideren que la crisi no els afectarà tant com a d’altres. Per la seva història, ja que l’embrió de l’empresa es remunta a 1918, pel seu optimisme, pel seu coneixement del negoci, per la seva solvència contrastada o per la seva aposta respecte als canals digitals de promoció i desenvolupament, esperen poder sobrevolar la tempesta.

Per exemple, en l’àmbit de les xarxes, el pla d’expansió de vendes per Internet es converteix en un dels factors que més cuidaran a fi de lluitar en un mercat recessiu. Han descobert que les visites en els punts de venda s’han reduït a la meitat l’últim any, a la vegada que els accessos via web van augmentar en la mateixa proporció. També van detectar que el 90% dels clients que van formalitzar una compra, en algun moment van tenir contacte electrònicament amb l’empresa.

Per aquest canvi de tendència del propi mercat, Metrovacesa ha decidit emprendre un canvi d’estratègia comercial. És important que s’adonin de la importància de la xarxa. Tanmateix, és destacable el rumb cap als principis d’obertura i posicionament en dinàmiques totalment interactives. Encara són lluny de la creació d’espais col•laboratius o distributius però no està malament com a inici.

Varem saber que a Metrovacesa no els hi agraden els inversors que compren compulsivament els seus pisos per què especulen i  incrementen el preu quan els traslladen al mercat minorista. Segons Valderrábano, aquests són els primers que fugen del vaixell i no responen a un perfil de client compromès.

Metrovacesa ha venut sis pisos íntegrament per Internet i pretenen augmentar aquesta xifra en breu. Consideren que posicionar-se en aquest territori de la venda immobiliària de manera electrònica, ha de ser la seva pròxima conquesta. Estic d’acord, ja que és un escenari creixent, que redueix els mitjancers i que permet aplicar descomptes significatius en el preu final dels productes. Així ens ho va confessar el quadre directiu que entén que la reducció de costos comercials en els punts de venda pot aplicar-se als propis pisos.

Durant la xerrada final, els vaig animar a ser honestos i clars, que organitzessin les comunitats de clients en xarxes per tractar assumptes de la pròpia venda i de la gestió de la postvenda. Si estan segurs del seu producte, el millor aparador és un bloc d’una comunitat de veïns d’una promoció de la mateixa empresa. Els vaig advertir que administrar la informació a la xarxa és impossible i que l’obertura com a dinàmica de credibilitat i autoritat de marca es fonamenta en una fase d’aproximació clara de l'empresa cap a fora.

El tracte que ens va oferir el cos directiu de Metrovacesa va ser immillorable. Van ser propers, didàctics, atents, i van acceptar de bon grau les nostres apreciacions i crítiques. Convocar a bloggers com a Enrique Dans, Rodolfo Carpintier, Javier Guardiola, Miguel Galve, Carlos Lopez de Burbuja.info, Cesar Villasante de Urbaniza, Victor Alou de Nuroa, Jean-Paul Pangalos de Miracasa, Jesús Barrio y Jesús Encinar de Idealista és un exercici de sensibilitat cap al que la blogosfera significa en l’àmbit de l’economia i la comunicació.

En finalitzar gaudirem d’unes cerveses i uns canapès que vam agrair tots per l’hora en què va acabar la sessió. En to molt més distès vam poder desvirtualitzar-nos la majoria de nosaltres. Una de les estrelles de la sessió va ser Twitter i les seves possibilitats, que jo defenso i que d'altres no veuen. Va ser el moment en què de la mà de les eficients noies de 101, Paloma i Beatriz, vaig poder saber que el meu bloc és seguit per la majoria dels directius de Metrovacesa (?). Cosa que vaig poder contrastar amb el propi Valderrábano comentant detalls d'alguns posts, de les 100 claus, de les meves topades a Màlaga i d'altres assumptes.

Xerrar amb el Director Comercial, Ignacio Ramírez, i amb Fernando Sancho, Director de Clients, em va resultar molt interessant pels plantejaments que han assumit com a imprescindibles en l’àmbit de la web 2.0. He d’admetre que, encara que la meva idea sobre el mercat futur i l’horitzó financer no han variat, les opcions que la patacada sigui menor en algunes empreses passa per la seva modernització i obertura. L’exemple a seguir és aquest, que ho facin d’altres depèn del seu grau d’implicació real, de la seva voluntat d’obrir-se honestament i d’incrementar el valor de la comunicació corporativa a partir de les xarxes socials i de les eines de la nova xarxa.