Sigo con mi teoría de que se está gestando una burbuja 2.0 o un escenario puramente especulativo en el entorno de las redes sociales de considerable envergadura. A este carro del dospuntocerismo se ha apuntado todo Dios en el último año. Algunos llevamos tiempo ahí. Un tiempo que nos ha permitido interpretar el verdadero uso que permiten esas redes y donde se encuentra su error conceptual o de estructura. Por ejemplo, ya hemos concluido que una red social sin enlaces presenciales no funciona en términos de movilización, una sin estrategia de posicionamiento no permite generar comunidad y una falta de estrategia global en entornos de social media es replicar la publicidad tradicional pero decorada con el apellido “social” o “2.0”. Un fracaso en la mayoría de los casos por cierto, si no se genera integralmente.
Hay casos de juzgado de guardia. Cuando alguien cree que participando en un grupo de facebook u otras redes a través de un clic está cambiando el mundo, allá él, pero la realidad es bien distinta. Que la causa sea sincera, noble o solidaria no garantiza nada en la mayoría de los casos y normalmente no logra ningún objetivo previsto. En Facebook más de medio millón de perfiles se enlazaron a la campaña “save the children of África y recaudó 2000 euros. Tremendo fracaso que no tuvo ni tan siquiera traducción mediática, ni de indicadores web.
Pero ahora viene lo mejor. A medida que la crisis vaya ocupando nuevos territorios entre los que destacará todo el tecnológico y el que tiene que ver con Internet y sus derivados sociales, la inviabilidad inversora de muchas de estas plataformas digitales se evidenciará. Las redes sociales generales ofrecen un pésimo resultado a sus anunciantes, generan mucho tráfico inservible y, al contrario de lo que venden, ofrecen una segmentación deficiente. Tuenti es la excepción que confirma la regla y su éxito responde a una estrategia bien diseñada por sus impulsores que ofrece valor añadido no al anunciante sino al comprador.
El tiempo dará y quitará la razón pero parece evidente que la publicitodependencia no va a ser un buen negocio a medio plazo. Sin embargo, el modelo de gestión de esas plataformas demuestra que el uso social y vertical de sus estructuras si permite otros modelos mucho más interesantes. Apostar por generar comunidades y entornos a partir de intereses proporciona un éxito en la complicada amalgama de compuestos de la reputación digital, la biografía social y la presencia integral en los entornos sociales y digitales.
Desde el punto de vista de un antiguo gestor financiero vinculado a mercados bursátiles intuyo que los activos de la red están en cuarentena aunque no lo reflejen sus cifras y tasas. Excepto Google con un claro modelo de negocio, otras empresas vinculadas al dospuntocerismo empiezan a tener incipientes síntomas de pérdida de oportunidad. Esto no quiere decir que no se deba atender a su importancia, sino que se debe asumir su espacio real.
Las estrategias en la red, sea social o no, ya no pueden limitarse a la expectativa, a la gestación de perfiles o a la estructuración básica de presencia distribuida. A través de Cink, por ejemplo, estamos investigando como se conforman estrategias integrales de identidad social para compañías e instituciones. Lo hacemos con criterios como que esas estrategias no dejen de utilizar los patrones y leyes “no escritas” de los ecosistemas de las redes sociales. La honestidad digital es una de esas leyes. El uso de esos entornos no garantiza que sobrevivan, pero de momento existen y es en esos escenarios que se está gestando otro mucho mayor y más global que no aceptará modelos ineficientes.
Anclar el modelo de presencia 2.0 a las redes tipo FaceBook es tirar el dinero. Sin estrategia transversal eso no funciona. ¿Qué pasará cuando esa red empiece a reestructurarse buscando la rentalibilidad? ¿Cómo justificarán la ineficiencia de resultados de muchas de las campañas que albergan? ¿Cómo afectará a la “euforia 2.0” los primeros EREs de ese tipo de empresas? MySpace ya ha empezado y otros irán después.
Las empresas que nos dedicamos a gestionar esos espacios nos enfrentaremos en breve a un enorme dilema que puede abocar al fracaso a unos y a un éxito evidente a otros. Transformar el concepto coyuntural y específico por otro mucho más transversal y estratégico está siendo la apuesta de, entre otras empresas en otros paises, también de la mía, no tan sólo por hechos puramente de supervivencia, que también, sino porque consideramos que la red irá requiriendo más eficiencia y menos meriendas.
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