Por diversos motivos de actualidad no he tenido tiempo de comentar el encuentro que la semana pasada tuve en la sede nacional de Metrovacesa y en la que, un grupo reducido de bloggers del ámbito económico el jueves y de la comunicación el miércoles, tuvimos el privilegio de conocer en primicia algunas de las estrategias de la compañía. En un momento en el que la venta de pisos ha caído alrededor del 70% durante el último trimestre de 2007 y en el que las previsiones para 2008 son aun más desoladoras, Metrovacesa se lanza al marketing online y a la gestión en abierto de algunos de sus contenidos.
De la mano de un experto por su trayectoria y por su formación, Rafael Valderrábano, actual Director del Área de Promoción Inmobiliaria de la Compañía, pudimos saber que Metrovacesa asume la crisis como elemento de motivación más que de preocupación. Tienen claro que la duración de este período negativo será de entre 2 y 4 años pero consideran que la crisis no les afectará tanto como a otros. Por su historia, pues el embrión de la empresa se remonta a 1918, por su optimismo, por su conocimiento del negocio, por su solvencia contrastada o por su apuesta en los canales digitales de promoción y desarrollo, esperan poder sobrevolar la tormenta.
Por ejemplo, en el ámbito de las redes, el plan de expansión de ventas por Internet se convierte en uno de los factores que más cuidarán a fin de luchar en un mercado recesivo. Han descubierto que las visitas en los puntos de venta se han reducido a la mitad en el último año, a la vez que los accesos al web de Metrovacesa aumentaron en la misma proporción. También detectaron que el 90% de los clientes que formalizaron una compra, en algún momento tuvieron contacto electrónicamente con la empresa.
Por ese cambio de tendencia del propio mercado, Metrovacesa ha decidido emprender un cambio de estrategia comercial. Es importante aunque no fundamental que se den cuenta de la importancia de la red. Sin embargo si es destacable el rumbo hacia los principios de apertura y posicionamiento en dinámicas totalmente interactivas. Aun están lejos de la creación de espacios colaborativos o distributivos pero no está mal como inicio.
Supimos que a Metrovacesa no les gustan los inversores que compran compulsivamente sus pisos para arrancarles un sobrecoste especulativo y trasladarlos al mercado minorista. Según Valderrábano éstos son los primeros que abandonan el barco y no responden a un perfil de cliente comprometido.
Metrovacesa ha vendido seis pisos íntegramente por Internet y pretenden aumentar esa cifra en breve. Consideran que posicionarse en ese territorio de la venta inmobiliaria de modo electrónico, debe ser su próxima conquista. Estoy de acuerdo en esto, puesto que es un escenario creciente, que reduce los intermediarios y que permite aplicar descuentos significativos en el precio final de los productos. Así nos lo confesó el cuadro directivo que entiende que la reducción de costes comerciales en los puntos de venta puede aplicarse en los propios pisos.
Durante la charla final, les animé a ser honestos y claros, a que organizaran las comunidades de clientes en redes para tratar asuntos de la propia venta y de la gestión de la postventa. Si están seguros de su producto, el mejor escaparate es un blog de una comunidad de vecinos de una promoción de la misma empresa. Les advertí que administrar la información en la red es imposible y que la apertura como dinámica de credibilidad y autoridad de marca se fundamenta en la apertura de la empresa hacia fuera.
El trato que nos ofreció el cuerpo directivo de Metrovacesa fue inmejorable. Fueron cercanos, didácticos, atentos, y aceptaron de buen grado nuestras apreciaciones y críticas. Convocar a bloggers como Enrique Dans, Rodolfo Carpintier, Javier Guardiola, Miguel Galve, Carlos Lopez de Burbuja.info, Cesar Villasante de Urbaniza, Victor Alou de Nuroa, Jean-Paul Pangalos de Miracasa, Jesús Barrio y Jesús Encinar de Idealista, es un ejercicio de sensibilidad hacia lo que la blogosfera significa en el ámbito de la economía y la comunicación del presente y del futuro.
Al finalizar disfrutamos de unas cervezas y unos canapés que agradecimos todos por la hora en la que acabó la sesión. En tono mucho más distendido pudimos desvirtualizarnos la mayoría de nosotros. Una de las estrellas de la sesión fue Twitter y sus posibilidades, que yo defiendo y que otros aun no ven. Fue el momento en el que de la mano de las eficientes chicas de 101, Paloma y Beatriz, pude saber que mi blog es seguido por la mayoría de los directivos de Metrovacesa (?). Cosa que pude contrastar con el propio Valderrábano comentando detalles de algunos posts, de las 100 claves, de mis encontronazos en Málaga y de otros asuntos. Charlar con el Director Comercial, Ignacio Ramírez, y con Fernando Sancho, Director de Clientes, me resultó muy interesante por los planteamientos que han asumido como imprescindibles en el ámbito de la web 2.0. Debo admitir que, aunque mi idea sobre el mercado futuro y el horizonte financiero no han variado, las opciones de que el batacazo sea menor en algunas empresas pasa por la su modernización y su apertura. El ejemplo a seguir es este, que lo hagan otros depende de su grado de implicación real, de su voluntad de abrirse honestamente y de incrementar el valor de la comunicación corporativa a partir de las redes sociales y de las herramientas de la nueva red.
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